Ekwiwalent reklamowy, jak liczyć wartość publikacji i kiedy jej nie ufać

Ekwiwalent reklamowy (w skrócie AVE) powstał w czasach prasy drukowanej, kiedy porównanie było proste. Artykuł zajmował pół strony, a pół strony ogłoszenia w tym samym tytule kosztowało określoną kwotę z cennika. Dział PR mógł więc powiedzieć zarządowi, że publikacja ma wartość takiej reklamy. Liczba była zrozumiała dla ludzi od finansów i dawała poczucie, że praca PR da się przeliczyć na złotówki.

Problem w tym, że porównanie zakłada, iż artykuł i reklama mają tę samą siłę oddziaływania. Czytelnicy traktują redakcyjny tekst inaczej niż płatne ogłoszenie, a treść publikacji może być krytyczna. Wysoka wartość w złotówkach nie mówi więc, czy publikacja pomogła marce. Dlatego wiele agencji i działów PR odchodzi od ekwiwalentu jako głównej miary, choć nadal go liczy, bo klienci i zarządy o niego pytają.

Podstawowy wzór ma trzy składniki: miarę ekspozycji, cennik reklamy w danym medium i ewentualne współczynniki korekcyjne. Dla publikacji internetowej miarą bywa liczba odsłon, długość tekstu albo powierzchnia, jaką zajmuje na stronie. Dla wideo i podcastów jest to czas wzmianki. Cennikiem jest stawka reklamowa danego serwisu, najczęściej podawana za tysiąc odsłon lub za powierzchnię.

Najprostszy rachunek wygląda tak: szacowana liczba odsłon publikacji dzielona przez tysiąc, razy stawka za tysiąc odsłon. Jeśli artykuł obejrzało około 20 000 osób, a stawka wynosi 30 zł za tysiąc, ekwiwalent to 600 zł. Kolejny krok to korekty: wiele agencji mnoży wynik przez współczynnik zależny od tonu publikacji i jej miejsca, na przykład niższy dla wzmianki w jednym zdaniu, wyższy dla tekstu poświęconego wyłącznie firmie.

Pierwsze źródło zawyżeń to cenniki. Stawki katalogowe mediów są punktem wyjścia do negocjacji, a nie rzeczywistą ceną, jaką płacą reklamodawcy, więc przeliczenie według cennika zwykle zawyża kwotę. Drugie źródło to ekspozycja. Odsłony artykułu są szacowane, a nie znane, a liczba osób, które dotarły do tekstu, to nie to samo co liczba osób, które go przeczytały.

Trzecie źródło to sumowanie wszystkiego razem. Jeśli do ekwiwalentu wliczysz wzmianki negatywne, wynik rośnie, choć sytuacja marki się pogarsza. Czwarte to powielanie: ta sama informacja prasowa przedrukowana w trzydziestu serwisach daje trzydzieści pozycji, choć nowa treść pojawiła się raz. Piąte to pomijanie jakości źródła, bo wzmianka w małym serwisie o niewielkim ruchu waży zupełnie inaczej niż tekst w głównym portalu, a prosty mnożnik tego nie odda.

Stąd prosta zasada: ekwiwalent służy do porównań między okresami liczonymi tą samą metodą, a nie do ogłaszania, że PR przyniósł firmie konkretną liczbę złotych. Pokazywany bez opisu metody wprowadza w błąd, nawet jeśli nikt tego nie chce.

Dobry raport łączy kilka wskaźników, z których każdy odpowiada na inne pytanie. Liczba publikacji i ich zasięg pokazują widoczność. Udział głosu, czyli proporcja wzmianek o Twojej firmie do wzmianek o konkurentach, pokazuje pozycję w kategorii. Analiza sentymentu mówi, jak odbiorcy i autorzy oceniają markę. Obecność kluczowych komunikatów w tekstach pokazuje, czy przekaz dociera.

Warto też mierzyć skutki, które da się zobaczyć poza mediami. Wzrost wyszukiwań nazwy marki po publikacji, ruch z linków w artykułach, zapytania ofertowe wspominające o publikacji. To wskaźniki, które zarząd rozumie lepiej niż abstrakcyjna kwota w złotych, a PR może je zestawić z datami konkretnych publikacji. Gotowe zestawienie wzmianek w czasie znajdziesz w module raport medialny, a jak ułożyć je w dokument dla zarządu, opisaliśmy w osobnym wpisie.

Przy raportowaniu miesięcznym przydaje się też prosta tabela porównawcza: kolumna z ekwiwalentem, kolumna z liczbą publikacji i kolumna z udziałem tekstów pozytywnych. Gdy ekwiwalent rośnie, a pozostałe dwie kolumny stoją w miejscu, znaczy to zwykle, że wynik podbiła jedna duża publikacja, a nie systematyczna praca nad widocznością. Taki obraz pokazuje zarządowi więcej niż sama suma w złotych.

Jeśli klient lub szef wciąż chce jednej liczby, podaj ekwiwalent, ale zawsze razem z trzema zdaniami opisu: jak liczony, co obejmuje i czego nie mierzy. To kilka sekund czytania, a ratuje wiarygodność całego raportu.

Dobrą praktyką jest też zapisanie metody w jednym akapicie na początku każdego raportu: źródła cen, sposób szacowania ekspozycji, użyte współczynniki i zakres mediów. Gdy w przyszłości ktoś nowy przejmie raportowanie, odtworzy wyniki bez zgadywania, a zarząd nie zapyta, skąd wzięła się kwota.

Nie ufaj, gdy porównujesz wyniki liczone różnymi metodami, na przykład własnym wzorem w tym kwartale i cennikiem agencji w poprzednim. Nie ufaj, gdy w sumie dominuje jedna publikacja o ogromnym zasięgu, bo średnia traci sens. Nie ufaj, gdy kwota rośnie, a jednocześnie spada pozytywny wydźwięk. Nie ufaj też liczbom, których nikt nie potrafi odtworzyć krok po kroku, bo taki wynik trudno obronić przy pierwszym pytaniu od zarządu.

Rozsądnie jest ustalić na początku roku jedną metodę, zapisać założenia i trzymać się ich przez cały okres. Wtedy zmiany z miesiąca na miesiąc coś znaczą, a raport pokazuje trend, a nie przypadkowe skoki. Mediowo zbiera wzmianki z portali, blogów, for, serwisów wideo i podcastów, więc dostarcza materiał do takiego rachunku, ale ocena, jak ważyć poszczególne źródła, pozostaje decyzją zespołu PR, która powinna być jawna.