Zanim cokolwiek się stanie
Najważniejsza praca odbywa się przed kryzysem. Spisz krótką listę osób decyzyjnych z numerami telefonów: kierownik PR, ktoś z zarządu, osoba odpowiedzialna za obsługę klienta i prawnik. Ustal, kto ma prawo opublikować oświadczenie, i zapisz, ile osób musi je zatwierdzić. W kryzysie procedura z trzema akceptacjami potrafi kosztować kilka godzin, których nie masz.
Przygotuj też szkielet komunikatu z miejscem na fakty, przeprosiny lub wyjaśnienie oraz dane do kontaktu. Dobrze mieć kilka wersji dla typowych scenariuszy: awaria produktu, błąd pracownika, nieprawdziwe zarzuty, wyciek informacji. Wreszcie ustaw system, który powie Ci o problemie szybciej niż klient. Zestawienie wzmianek z portali, for, blogów i serwisów wideo ze stałym monitoringiem marki i alertami przy gwałtownym wzroście liczby wpisów skraca czas wykrycia z dni do godzin.
Ćwicz scenariusz raz w roku. Godzinna symulacja, w której zespół dostaje fikcyjny wpis i musi podjąć decyzje, odsłania luki: brakujące numery, niejasne uprawnienia, nieaktualne hasła do kont firmowych.
Godzina zero do trzeciej, wykrycie i ocena
W pierwszej godzinie zadaniem jest wiedza, a nie odpowiedź. Potwierdź, że to naprawdę kryzys: ile osób to widziało, w jakich miejscach pojawiła się sprawa, jakie jest źródło i czy informacje są prawdziwe. Zrób zrzuty ekranu i zapisz adresy, bo wpisy znikają. Zaalarmuj osoby z listy i wyznacz jedną osobę, która prowadzi sprawę i zbiera informacje.
W drugiej godzinie oceń skalę. Użyj prostych pytań: czy sprawa dotyczy bezpieczeństwa lub zdrowia klientów, czy pojawiła się w mediach o dużym zasięgu, czy ton jest agresywny, czy narasta. Z analizy sentymentu możesz od razu odczytać, jaki odsetek wzmianek jest negatywny i czy liczba rośnie. Przypisz sprawie poziom: niski (pojedyncze wpisy), średni (kilkadziesiąt wzmianek lub jedno ważne medium), wysoki (szeroka dyskusja, zagrożenie dla klientów lub reputacji).
W trzeciej godzinie ustal fakty wewnątrz firmy. Zapytaj dział, którego sprawa dotyczy, co się stało, kto za to odpowiada i czy problem trwa. Nie publikuj niczego, czego nie potwierdzisz. Zła informacja opublikowana pośpiesznie jest gorsza niż godzina ciszy z zapowiedzią, że sprawdzacie sprawę.
Godziny od trzeciej do szóstej, pierwszy komunikat
Pierwsza odpowiedź powinna pojawić się możliwie szybko, najlepiej w ciągu czterech do sześciu godzin od wykrycia, nawet jeśli nie zna jeszcze wszystkich faktów. Jej zadaniem jest pokazać, że firma wie o sprawie i się nią zajmuje. Dobry komunikat jest krótki, konkretny i napisany zwykłym językiem.
- Potwierdź, co wiesz, bez zgadywania i bez zrzucania winy.
- Jeśli doszło do błędu, nazwij go i przeproś jednym zdaniem, bez rozbudowanych tłumaczeń.
- Powiedz, co robicie teraz i kiedy poinformujecie o kolejnych krokach.
- Podaj jeden kanał kontaktu dla poszkodowanych osób.
- Opublikuj komunikat tam, gdzie wybuchła sprawa, oraz na własnej stronie, żeby media mogły go zacytować.
Unikaj języka prawniczego, zdań w stylu „dochowaliśmy należytej staranności" i obrażania krytyków. Nie usuwaj komentarzy krytycznych, jeśli nie łamią zasad, bo ukrywanie ich zwykle wywołuje kolejną falę. Nie reaguj też na każdy wpis. Odpowiadaj na te, które zawierają pytania lub nieprawdziwe informacje, i rób to spokojnie, wskazując fakty.
Godziny od szóstej do osiemnastej, obsługa rozmowy
Teraz zaczyna się praca ciągła. Wyznacz zmiany, żeby ktoś obserwował wzmianki przez całą dobę lub co najmniej do wieczora. Co dwie godziny sprawdzaj trzy wskaźniki: liczbę nowych wzmianek, udział negatywnych i pojawienie się nowych źródeł, zwłaszcza dużych portali i dziennikarzy. Jeśli liczby spadają, kryzys wygasa. Jeśli rosną, wróć do oceny i rozważ eskalację.
Odpowiadaj dziennikarzom. Przygotuj jedno oświadczenie dla mediów i wskaż osobę, z którą mogą się skontaktować. Odpowiadaj tym samym tekstem wszystkim, żeby nie powstały sprzeczne wersje. Jeśli ktoś zadaje pytanie, na które nie znasz odpowiedzi, powiedz, że sprawdzisz i kiedy wrócisz z informacją, a potem dotrzymaj terminu.
W środkowej fazie pracuj też wewnątrz firmy. Poinformuj pracowników, co się dzieje i co mogą mówić, a czego nie. Obsługa klienta musi dostać krótkie wytyczne i gotowe odpowiedzi, bo to ona dostanie pierwszą falę wiadomości. Zespół sprzedaży potrzebuje informacji, jak odpowiadać na pytania klientów biznesowych. Śledzenie rozmów o konkurentach w ramach monitoringu konkurencji pomaga ocenić, czy ktoś nie wykorzystuje sytuacji.
Godziny od osiemnastej do dwudziestej czwartej, podsumowanie dnia
Pod koniec doby zrób krótkie zebranie. Sprawdź, co wiemy, czego nie wiemy, co obiecaliśmy publicznie i kiedy mamy to wykonać. Zaktualizuj komunikat, jeśli pojawiły się nowe fakty, i opublikuj go w tym samym miejscu co pierwszy, żeby wątek pozostał czytelny. Zapisz wszystkie decyzje razem z godziną, bo będą potrzebne w analizie po kryzysie.
Przygotuj notatkę dla zarządu, w której znajdą się trzy rzeczy: skala (liczba wzmianek, główne źródła, wydźwięk), działania podjęte w ciągu doby i plan na kolejne dni. Jak ułożyć taki dokument, opisujemy we wpisie o raporcie z monitoringu dla zarządu. Na koniec ustal, kto dalej obserwuje sprawę i jak często. Wiele kryzysów wraca po kilku dniach, gdy pojawi się nowy artykuł lub komentarz znanej osoby, dlatego monitoring nie powinien kończyć się wraz z pierwszą ciszą.
Po tygodniu zrób analizę: co zadziałało, gdzie zabrakło informacji i jak szybko wykryliście problem. Zaktualizuj procedury. Mediowo zbiera wzmianki z portali, blogów, for, serwisów wideo i podcastów, więc daje to, czego potrzebujesz w pierwszej dobie: szybkie wykrycie, ocenę wydźwięku i obraz tego, jak szeroko sprawa się rozchodzi. Nie obejmujemy zamkniętych grup ani prywatnych wiadomości, więc o tych kanałach musisz dowiadywać się inną drogą.