Co to jest monitoring mediów
W najprostszym ujęciu monitoring mediów polega na wyszukiwaniu publikacji zawierających wskazane frazy, na przykład nazwę firmy, marki, produktu albo nazwisko prezesa. Wyniki trafiają na jedną listę, są oceniane i prezentowane w raporcie.
Kiedyś oznaczało to głównie przegląd prasy drukowanej, radia i telewizji. Dziś większość rozmowy o firmach toczy się w internecie: w portalach informacyjnych, serwisach branżowych i regionalnych, na blogach, forach, w serwisach wideo i w podcastach. Dlatego w praktyce mówi się o monitoringu mediów i internetu łącznie.
Dobry monitoring odpowiada na cztery pytania. Co o nas napisano. Gdzie to się ukazało. Jaki był ton publikacji. Czy wymaga to reakcji.
Warto odróżnić monitoring od analizy. Monitoring dostarcza materiał, czyli wzmianki, a analiza nadaje im znaczenie: liczy zasięg, porównuje z konkurencją, ocenia wydźwięk i przygotowuje wnioski dla zarządu.
Po co firmie monitoring
Pierwszym powodem jest szybkość. Negatywna publikacja albo komentarz influencera potrafią w ciągu kilku godzin trafić do wielu odbiorców. Jeśli o sprawie dowiadujesz się następnego dnia, odpowiadasz na rozmowę, która już się odbyła.
Drugim powodem jest kontrola nad wizerunkiem. Kierownik PR chce wiedzieć, jak firma jest przedstawiana po premierze produktu, po informacji prasowej albo po wystąpieniu prezesa.
Trzecim jest konkurencja. Monitoring pozwala zobaczyć, o kim piszą media w Twojej branży, jak często i w jakim tonie. To podstawa liczenia udziału w głosie.
Czwartym jest raportowanie. Zarząd i klienci agencji oczekują liczb: ile było publikacji, jakiego były zasięgu, jaki miały wydźwięk i ile warte byłoby takie miejsce w reklamie. Szczegóły tej ostatniej metryki opisuje strona o raporcie medialnym i ekwiwalencie reklamowym.
Jakie źródła obejmuje monitoring
Zakres źródeł decyduje o tym, ile z rzeczywistych publikacji zobaczysz. W monitoringu internetu zwykle wyróżnia się:
- portale informacyjne ogólnokrajowe,
- portale branżowe i regionalne,
- blogi i serwisy opinii,
- fora dyskusyjne,
- serwisy wideo i podcasty,
- media społecznościowe, o ile pozwalają na to ich zasady udostępniania danych.
Z naszej strony mówimy wprost: Mediowo nie obejmuje prasy drukowanej ani telewizji. Jeśli Twoja firma potrzebuje takiego zakresu, zastanów się, czy wystarczy Ci monitoring internetu, czy potrzebujesz oddzielnej usługi. Więcej o zakresie znajdziesz na stronie o monitoringu internetu.
Wydźwięk, alerty i raporty
Sama lista publikacji rzadko wystarcza. Przy kilkuset wzmiankach miesięcznie nikt nie przeczyta wszystkiego, więc narzędzie powinno wskazać, co jest ważne.
Pomaga w tym ocena wydźwięku, czyli przypisanie wzmiance etykiety pozytywnej, neutralnej albo negatywnej. Takie oceny wykonuje się automatycznie, więc traktuj je jak podpowiedź do przeglądu, a nie wyrok. Szerzej piszemy o tym w poradniku o analizie sentymentu.
Drugim elementem są alerty. Powiadomienie o nagłym skoku liczby wzmianek albo serii negatywnych publikacji daje czas na reakcję. Trzecim jest codzienny raport, który w kilka minut pokazuje najważniejsze wzmianki, zmianę względem poprzedniego dnia i sprawy wymagające odpowiedzi.
Jak wybrać narzędzie do monitoringu
Przed porównaniem cenników spisz, czego naprawdę potrzebujesz. Poniższa lista pomaga uporządkować kryteria:
- liczba fraz, które chcesz śledzić, wraz z nazwami konkurentów,
- źródła, na których Ci zależy, oraz to, czy potrzebujesz prasy i telewizji,
- limit wzmianek w miesiącu i historia, do której chcesz wracać,
- liczba osób, które będą korzystać z narzędzia, i ich role,
- format raportów i to, czy potrzebujesz pliku dla zarządu albo raportów z logo agencji,
- szybkość alertów i sposób ich dostarczania,
- polskie źródła i język, bo wiele zagranicznych narzędzi słabiej radzi sobie z polską odmianą,
- sposób rozliczenia: abonament, waluta, faktura z VAT.
Sprawdź też, jak narzędzie pokazuje wyniki. Dobrym testem jest wpisanie własnej marki i ocena, czy wzmianki są prawdziwe, bez duplikatów i czy lista pozwala szybko znaleźć to, co ważne. Zestawienie z innymi rozwiązaniami znajdziesz na stronie porównania narzędzi.
Najczęstsze błędy przy wyborze
Pierwszy błąd to wybór po cenie bez sprawdzenia limitów. Tani plan, w którym limit wzmianek kończy się w połowie miesiąca, kosztuje więcej niż się wydaje, bo zespół traci dane w najważniejszym momencie.
Drugi to zbyt szeroka fraza. Monitoring nazwy zbieżnej z popularnym słowem generuje setki nietrafnych wyników. Warto od początku używać fraz z wykluczeniami i nazw własnych.
Trzeci to brak właściciela procesu. Nawet najlepsze narzędzie nie pomoże, jeśli nikt nie czyta raportów. Wyznacz osobę, która codziennie przegląda zestawienie, i ustal, co się dzieje przy negatywnej publikacji.
Czwarty to ślepe zaufanie do jednej liczby. Ekwiwalent reklamowy albo wydźwięk to wskaźniki pomocnicze. Zawsze patrz też na treść najważniejszych publikacji.
Jak zacząć w praktyce
Zacznij od krótkiej listy fraz: nazwa firmy, kluczowe marki i produkty, nazwisko prezesa oraz dwóch lub trzech konkurentów. Uruchom monitoring na kilka tygodni i oceń, czy raport pomaga zespołowi podejmować decyzje.
Wpisz nazwę swojej firmy w demo na stronie głównej, zobacz przykładowy raport, a potem porównaj plany w cenniku. Gdy zobaczysz własne dane, dużo łatwiej ocenić, czego potrzebujesz.