Social listening, co to jest i jak go wdrożyć w firmie

Słuchanie społeczne składa się z trzech etapów: zbierania wzmianek, ich analizy i działania na podstawie wniosków. Zbieranie oznacza ustalenie, gdzie i po jakich słowach szukamy. Analiza to ocena tematów, nastroju i zasięgu rozmów. Działanie to decyzja, na przykład poprawka w opisie produktu, odpowiedź na wątek na forum albo zmiana komunikatu w kampanii.

W praktyce wiele firm zatrzymuje się na pierwszym etapie. Dostają listę linków i kilka wykresów, ale nikt nie odpowiada na pytanie, co z tego wynika. Dobrze prowadzony social listening zaczyna się więc od pytań biznesowych, a dopiero potem od narzędzia. Typowe pytania brzmią: dlaczego klienci porównują nas z konkurentem X, które cechy produktu budzą najwięcej pytań, co wywołało skok negatywnych wpisów w zeszłym tygodniu.

Różnica wobec zwykłego monitoringu jest subtelna. Monitoring marki odpowiada na pytanie, czy ktoś o nas pisze i co. Social listening idzie krok dalej i szuka wzorców: powtarzających się tematów, nowych słów, którymi klienci opisują problem, i rozmów, w których nasza marka w ogóle nie pada, a które dotyczą naszej kategorii.

Nazwa sugeruje media społecznościowe, ale rozmowy o firmach toczą się w wielu miejscach. Komentarze pod artykułami w portalach informacyjnych potrafią być ostrzejsze niż wpisy na profilach. Fora branżowe i tematyczne gromadzą ludzi, którzy naprawdę kupili produkt i opisują go szczegółowo. Blogi eksperckie wpływają na decyzje zakupowe z opóźnieniem, ale długo. Serwisy wideo i podcasty coraz częściej zawierają recenzje i rozmowy o markach, które nie trafiają do wyszukiwarki tekstowej.

W Mediowo zbieramy wzmianki z publicznych źródeł: portali informacyjnych, branżowych i regionalnych, blogów, for, serwisów wideo i podcastów. To zakres, który można obserwować legalnie i stale. Nie obejmujemy zamkniętych grup, prywatnych wiadomości ani treści dostępnych tylko po zalogowaniu, i mówimy to wprost, bo od takiej granicy zależy uczciwa ocena każdego narzędzia. Jeśli ktoś obiecuje pełny wgląd w każdą rozmowę w sieci, warto dopytać, skąd dokładnie biorą się dane.

Wniosek praktyczny: zanim wybierzesz narzędzie, spisz, gdzie Twoi klienci wypowiadają się o Twojej kategorii. Dla producenta sprzętu będą to fora i kanały wideo. Dla uczelni portale regionalne i grupy tematyczne. Dla dewelopera komentarze pod artykułami o inwestycjach. Lista źródeł ma większe znaczenie niż liczba funkcji na stronie sprzedażowej.

Jakość wyników zależy głównie od fraz. Zacznij od pięciu grup. Pierwsza to nazwa firmy w kilku wariantach, także z literówkami i skrótami. Druga to nazwy produktów i usług. Trzecia to nazwiska osób, które publicznie reprezentują firmę. Czwarta to marki konkurentów. Piąta to frazy kategorii, czyli słowa, którymi klient opisuje swój problem, zanim jeszcze zna Twoją markę.

Przy każdej frazie dopisz wykluczenia. Jeśli nazwa Twojej firmy jest też popularnym słowem, zbierzesz setki wzmianek, które nie mają z Tobą nic wspólnego. Wykluczenia, na przykład nazwa miasta, innej branży lub konkretny kontekst, szybko oczyszczają wynik. Po tygodniu przejrzyj próbkę wzmianek i popraw listę, bo pierwsza wersja prawie nigdy nie jest dobra.

Najprostszy wskaźnik to liczba wzmianek w czasie. Skok oznacza, że coś się stało: premiera, publikacja w mediach, kryzys albo kampania konkurenta. Sam skok niczego jednak nie tłumaczy, dlatego kolejnym krokiem jest analiza sentymentu, czyli ocena, czy wypowiedzi są pozytywne, neutralne czy negatywne. Dopiero zestawienie liczby i wydźwięku pokazuje, czy rosnąca widoczność pomaga, czy szkodzi.

Drugi poziom to tematy. Jeśli w wątkach o Twoim produkcie powtarza się słowo dostawa albo instrukcja, to wiesz, gdzie szukać problemu, nawet jeśli nikt nie napisał skargi wprost. Trzeci poziom to autorzy i źródła. Kilka wpisów na forum branżowym, które czytają potencjalni klienci, bywa ważniejsze niż setki jednozdaniowych komentarzy w sieci.

Uważaj na dwa błędy. Pierwszy to wyciąganie wniosków z małej próbki: pięć negatywnych wpisów w tygodniu, w którym były ich cztery, to szum. Drugi to ślepa wiara w automatyczną ocenę wydźwięku. Ironia, żargon branżowy i skróty bywają źle odczytywane, dlatego wpisy o najwyższym znaczeniu warto zawsze przeczytać samemu.

Najlepiej działa prosty rytm. Codziennie rano jedna osoba przegląda zestawienie wzmianek z ostatniej doby i oznacza te, które wymagają reakcji. Raz w tygodniu zespół omawia tematy i wydźwięk na jednym spotkaniu, nie dłuższym niż pół godziny. Raz w miesiącu powstaje krótki raport dla osób decyzyjnych, w którym są trzy wnioski i jedna rekomendacja, a nie trzydzieści wykresów.

Ustal z góry, kto odpowiada za jaką reakcję. Wzmianka krytyczna o produkcie idzie do obsługi klienta, wpis o ryzyku wizerunkowym do kierownika PR, pytanie o cenę do sprzedaży. Bez takiego podziału zestawienia zbierają się w skrzynce i nikt ich nie czyta. Jeśli potrzebujesz gotowej struktury raportu dla zarządu, opisaliśmy ją w osobnym wpisie, a samą mechanikę zbierania wyjaśniamy na stronie jak to działa.

Ważny element to alerty. Codzienny przegląd nie wystarczy, gdy pojawia się pilna sprawa, na przykład artykuł o nieprawdziwych zarzutach. Ustaw powiadomienie przy gwałtownym wzroście liczby wzmianek albo przy wzmiankach o wyraźnie negatywnym wydźwięku, żeby dowiedzieć się o problemie w ciągu godziny, a nie następnego dnia.

Nie zastąpi badań klientów. Wzmianki pokazują to, co ludzie mówią publicznie, a nie to, co myśli cicha większość. Nie zmierzy też sprzedaży: wzrost wzmianek nie musi oznaczać wzrostu przychodów, a spadek nie musi oznaczać kłopotów. Wreszcie nie obejmie prasy drukowanej ani telewizji, które w Mediowo są poza zakresem, o czym zawsze informujemy otwarcie. Jeśli Twoja branża silnie zależy od tych kanałów, potrzebujesz uzupełnienia z innego źródła.

Dobrze potraktowany, social listening pozostaje jednak jednym z najtańszych sposobów, by usłyszeć klienta bez ankiety. Wystarczy zacząć od małej listy fraz, jednego raportu tygodniowo i jasnego właściciela procesu. Resztę dopracujesz, obserwując, które wzmianki naprawdę zmieniły Twoje decyzje.