Raport z monitoringu mediów dla zarządu, struktura wzoru krok po kroku

Członek zarządu czyta raport w kilka minut, najczęściej tuż przed spotkaniem. Nie interesuje go, ile publikacji ukazało się w regionalnych serwisach, tylko czy reputacja firmy się zmieniła i czy trzeba podjąć decyzję. Dlatego pierwsza zasada brzmi: najważniejsze na początku. Na pierwszej stronie ma się znaleźć wniosek, nie metodologia.

Druga zasada to stała forma. Jeśli raport co miesiąc wygląda inaczej, nikt nie zauważy trendu. Ustal układ, kolory wykresów i nazwy wskaźników raz i nie zmieniaj ich bez ważnego powodu. Trzecia to jedno zdanie komentarza przy każdym wykresie, bo liczba bez interpretacji zostawia czytelnika samego. Czwarta to uczciwość: jeśli dane mają ograniczenia, na przykład brak prasy drukowanej i telewizji w zakresie zbierania, napisz o tym krótko w stopce.

Zacznij od trzech do pięciu zdań, które streszczają okres. Na przykład: w październiku liczba wzmianek wzrosła, głównie z powodu premiery nowego produktu, udział tekstów negatywnych się nie zmienił, a konkurent miał wyraźnie większą widoczność po kampanii. Jedno zdanie o największym ryzyku i jedno o największej szansie zamyka tę część.

Pod podsumowaniem umieść mały pasek wskaźników. Wystarczy sześć pozycji, każda z porównaniem do poprzedniego okresu: liczba wzmianek, zasięg lub liczba źródeł, udział wzmianek pozytywnych, udział negatywnych, udział głosu wobec głównych konkurentów i liczba publikacji w kluczowych serwisach. Jeśli prezentujesz ekwiwalent reklamowy, dodaj go tutaj razem z jednozdaniowym opisem metody, nie samodzielnie.

Druga część pokazuje, co kryje się za liczbami. Pierwszy wykres to liczba wzmianek dzień po dniu z zaznaczonymi wydarzeniami: premierą, konferencją, komunikatem, kampanią. Dzięki temu zarząd od razu widzi, które działania wywołały reakcję. Drugi wykres to rozkład wydźwięku w czasie, oparty na analizie sentymentu, z liczbą wzmianek obok procentów, żeby nie wprowadzać w błąd przy małych próbkach.

Trzeci element to tematy: pięć najczęściej powtarzających się motywów w wzmiankach, każdy z krótkim opisem i jednym cytatem lub tytułem publikacji. Czwarty to źródła: dziesięć serwisów, które najczęściej o Tobie piszą, z podziałem na portale informacyjne, branżowe, blogi, fora i wideo. Pomaga to zdecydować, z którymi redakcjami warto utrzymywać relacje.

Dla publikacji o największym znaczeniu dodaj tabelę z tytułem, serwisem, datą i oceną tonu. Nie wklejaj całych tekstów. Zarząd nie przeczyta ich, a Ty zyskasz miejsce na komentarz. Pełna lista wzmianek może trafić do załącznika, dostępnego na życzenie.

Zarządy lubią porównania. Przedstaw prostą tabelę z trzema lub czterema konkurentami, w której zestawisz liczbę wzmianek, udział głosu i proporcję tonu pozytywnego do negatywnego. Dodaj jedno zdanie o tym, co zadziałało u konkurencji, na przykład że kampania wideo dała im wysoką widoczność. Dane do takiego zestawienia pochodzą z monitoringu konkurencji, prowadzonego na tych samych zasadach co monitoring własnej marki, żeby wyniki były porównywalne.

Poświęć też krótką sekcję tematom branżowym. Jeśli w okresie pojawiła się zmiana przepisów, głośny spór lub nowy gracz na rynku, napisz o tym w trzech zdaniach i wskaż, jak może wpłynąć na firmę. To pokazuje, że monitoring nie jest tylko liczeniem własnych wzmianek, ale też źródłem wiedzy o otoczeniu.

Najważniejsza część dla zarządu to ta, w której zamieniasz dane na decyzje. Wypisz maksymalnie trzy ryzyka, każde z oceną prawdopodobieństwa i skutków oraz propozycją działania. Na przykład: rosnąca liczba krytycznych wpisów o czasie dostawy, ocena średnia, rekomendacja to zmiana komunikatu na stronie zamówień i przygotowanie odpowiedzi dla obsługi klienta.

Następnie podaj do trzech rekomendacji na kolejny okres. Każda powinna mieć właściciela, termin i miarę sukcesu. Zamiast ogólnego „poprawić wizerunek" napisz, na przykład, „zwiększyć udział wzmianek pozytywnych w portalach branżowych o dwa punkty procentowe do końca kwartału". Takie zdanie można rozliczyć, a zarząd je zrozumie.

Na końcu dodaj krótką stopkę metodologiczną: jakie frazy monitorujesz, z jakich źródeł zbierasz wzmianki (portale informacyjne, branżowe i regionalne, blogi, fora, serwisy wideo i podcasty) i czego nie obejmuje zakres, czyli prasy drukowanej oraz telewizji. Taka jawność buduje zaufanie do całego dokumentu.

Pamiętaj o formie. Używaj krótkich zdań, jednego typu wykresu dla jednego typu danych i spójnych nazw wskaźników z miesiąca na miesiąc. Unikaj skrótów, których zarząd nie zna, oraz kolorów, które trudno odróżnić w wydruku. Raport powinien dać się przeczytać w pięć minut i zrozumieć bez Twojej obecności przy stole, bo często trafia do osób, które nie uczestniczą w spotkaniu.

Największy czas pochłania ręczne zbieranie i porządkowanie danych. Jeśli zestawienie wzmianek, wykresy i ocena tonu powstają same, a Ty dopisujesz tylko komentarz i rekomendacje, przygotowanie raportu zajmuje godzinę zamiast dnia. Moduł raport medialny w Mediowo daje taką bazę, a plan Zespół i wyższe pozwalają pobrać raport w PDF.

Praktyczny rytm jest prosty. W pierwszym tygodniu miesiąca zbierasz dane i piszesz podsumowanie. W drugim konsultujesz je z osobami odpowiedzialnymi za produkt i sprzedaż. W trzecim wysyłasz raport do zarządu, a w czwartym wprowadzasz wnioski w życie. Raz na kwartał zrób dłuższą wersję z porównaniem do poprzednich trzech miesięcy i przeglądem skuteczności rekomendacji. Wtedy raport przestaje być sprawozdaniem, a staje się narzędziem zarządzania komunikacją.